أورا تفوز بالشابات وتخسر ​​فئران الصالة الرياضية، ولا بأس بذلك

شاهدت دوروثي كيلروي الخاتم الذكي الخاص بشركتها على بعض الأصابع المشهورة جدًا. مارك زوكربيرج يرتدي واحدة. وكذلك يفعل جاك دورسي. الأمير هاري أيضاً. ولكن عندما جلس كبير المسؤولين التجاريين في Oura في مؤتمر Elevate في تورونتو مع هذا المحرر الأسبوع الماضي، فاجأتني قائلة إن شريحة المستخدمين الأسرع نموًا في الشركة ليست من أصحاب المليارات في مجال التكنولوجيا أو المديرين التنفيذيين المهووسين بالعافية. إنها نساء في أوائل العشرينات من عمرهن.

لقد سلط الضوء على اللحظة المثيرة للاهتمام بالنسبة لـ Oura. اخترعت شركة التكنولوجيا الصحية الفنلندية البالغة من العمر 13 عامًا فئة الحلقات الذكية وحولتها إلى شركة تبلغ قيمتها مليار دولار. لكن المنافسين يحومون الآن، بما في ذلك شركة سامسونج مع هاتفها Galaxy Ring، وشركة Ultrahuman مع عرضها لعدم الاشتراك، وشركة Whoop مع سحر أدائها الرياضي. يعد كل واحد منهم بأخذ قضمة من قيادة أورا.

السؤال ليس ما إذا كانت Oura هي الفائزة الآن أم لا، فمن الواضح أنها كذلك مع 80% من سوق الحلقات الذكية. والسؤال هو ما إذا كان بإمكانها الحفاظ على هذه الريادة مع انقسام سوق الأجهزة القابلة للارتداء عبر التركيبة السكانية وحالات الاستخدام، ووراء ذلك، ما إذا كانت Oura تحتاج حتى إلى جذب كل مجموعة سكانية لتحقيق النجاح.

أمضت كيلروي ثماني سنوات في Airbnb قبل انضمامها إلى Oura قبل ثلاث سنوات، وقد شاهدت الشركتين تتوسعان بنفس الطريقة – من خلال الكلام الشفهي. واقترحت أن 90% من إيرادات الشركة في Airbnb ترتبط مباشرة بالأشخاص الذين يهتمون بإجازاتهم؛ في أورا، الناس يهتفون بشأن نتائج نومهم.

يكون هذا الحماس العضوي قويًا بشكل خاص بين ما يسمى برياضيي الشركات، أو المحترفين ذوي الأداء العالي الذين يحاولون تحسين صحتهم للبقاء في حالة نشاط. هؤلاء هم الأشخاص الذين أدركوا أن الجري على الأبخرة ليس في الواقع استراتيجية مهنية مستدامة، أو، كما وصفهم كيلروي على المسرح، “الأشخاص الذين يحاولون أن يكونوا الأفضل في لعبتهم. يريدون التأكد من نومهم. يريدون أن يعرفوا كيفية ممارسة الرياضة. يريدون الاعتناء بصحتهم الأيضية.”

إنها فئة ديموغرافية – إلى حد كبير جيل الألفية وجيل X من ذوي الدخل المتاح – هي التي جعلت Oura ناجحة إلى حد كبير. وقالت الشركة إنها ضاعفت إيراداتها العام الماضي وهي في طريقها لمضاعفتها مرة أخرى هذا العام. والأمر الأكثر إثارة للإعجاب، كما يقول كيلروي، هو أن الاحتفاظ بـ Oura عند علامة 12 شهرًا يصل إلى أعلى مستوى في الثمانينيات، في حين أن الأجهزة الأخرى القابلة للارتداء تضعف في الثلاثينيات المنخفضة. في الواقع يستمر الناس في ارتداء هذا الشيء.

ومع ذلك، هناك تجعد جديد. وفي حين استحوذت أورا على الطبقة المهنية، فإن المستهلكين الأصغر سنا، وخاصة الشباب المهووسين بالمكاسب والتعافي، ينجذبون إلى أماكن أخرى. على سبيل المثال، يبدو أن فرقة اللياقة البدنية Whoop أصبحت الزي غير الرسمي للرياضيين الجادين وإخوانهم في صالة الألعاب الرياضية.

أصبحت المنافسة حارة بعض الشيء منذ بضعة أسابيع. أعلنت شركة Whoop، التي تأسست في بوسطن قبل 13 عامًا، عن خدمة جديدة لفحص الدم قبل يوم واحد فقط من إعلان Oura عن شراكة اختبار الدم الخاصة بها مع Quest Diagnostics. عندما سُئل عن التوقيت، ركز كيلروي بدلاً من ذلك على القيمة التي تجلبها Oura للأعضاء. لكن الطرح شبه المتزامن يشير إلى أن كلا الشركتين ترى نفس المستقبل: دمج البيانات القابلة للارتداء مع المؤشرات الحيوية السريرية الفعلية.

ثم هناك Ultrahuman، الذي يلعب دور المستضعف المشاغب. بسعر 349 دولارًا (غالبًا 299 دولارًا للبيع)، يكلف نفس تكلفة Oura مقدمًا ولكنه يتخلص من الاشتراك الشهري البالغ 5.99 دولارًا الذي تفرضه Oura على مستخدميها. على الرغم من أن المظهر متشابه جدًا، إلا أن المراجعين يفضلون عمومًا تلميع Oura وتصميمه، ولكن فكرة “عدم الاشتراك” تلقى صدى لدى بعض المشترين الأصغر سنًا الذين يعانون بالفعل من إرهاق الاشتراك بسبب رسوم Netflix وSpotify وغيرها من الرسوم الشهرية.

يتجاهل كيلروي القلق من أن Oura ستفقد العملاء لصالح المشترين الحساسين للسعر. قالت على المسرح: “عندما تقدم نموذج تسعير جديد، تكون هناك دائمًا مخاطرة”، ثم أشارت مرة أخرى إلى أرقام الاحتفاظ تلك. “يحصل أعضاؤنا على قيمة كبيرة من [our product] و [are] سعيد بمواصلة الدفع.”

في الواقع، لا يبدو كيلروي قلقًا بشكل خاص بشأن التقاط كل التركيبة السكانية. بدلاً من ذلك، ركزت على إبقاء مستخدمي Oura الأساسيين سعداء مع جذب شرائح جديدة بشكل عضوي. وأصبحت الشابات جزءا من تلك السوق الأساسية ــ وهو الاتجاه الذي تنسب إليه الفضل في تحول أوسع نطاقا، على الرغم من أن أورا تدرك أيضا الفرصة التي يقدمها هذا التحول.

وأوضح كيلروي الأسبوع الماضي: “لقد رأينا هذا التحول لدى فئة ديموغرافية أصغر سناً تهتم حقاً بصحتها”. “هذا يتجاوز مجرد أورا. نرى أنهم يشربون كميات أقل من الكحول. إنهم يركزون حقًا على صحتهم العقلية. “

دفعت هذه الطفرة العضوية أورا إلى مضاعفة ميزات مثل تتبع الدورة ورؤى الخصوبة. وأوضح كيلروي: “بسبب دقتنا في قياس درجة الحرارة، لدينا درجة عالية جدًا من الدقة في اكتشاف الإباضة، تصل إلى 97% تقريبًا”. كما طرحت الشركة مؤخرًا ميزات فترة ما قبل انقطاع الطمث ووسعت قدرات الحمل.

وبعبارة أخرى، تركز Oura – في الوقت الحالي على الأقل – بشكل أكبر على خدمة قاعدتها النسائية المتنامية بدلاً من مطاردة الرياضيين الشباب الذين يحسبون الحد الأقصى لاستهلاك الأكسجين لديهم. كما أخبرني كيلروي: “نحن لسنا متتبعين للياقة البدنية فقط. نحن منصة صحية.. ما نركز عليه حقًا هو الصحة الوقائية حتى نتجنب الإرهاق، ونتجنب المرض، [and] لقد حصلنا على اكتشاف مبكر للأمراض السريرية والمتعلقة بالصحة المهمة حقًا.

وكما تعلمت كيلروي في Airbnb، قالت: “عليك أن تبقي عينيك مركزتين على عرقك والميزات والمنتجات التي تشحنها”.

إنها لعبة ذكية. يمكن القول إن سوق الأشخاص الذين يرغبون في تحسين النوم، وإدارة التوتر، وعدم الشعور بالسوء عمومًا، أكبر بكثير من سوق الرياضيين المهووسين بحمل التدريب.

الأرقام تدعم هذه الإستراتيجية أيضًا. تبيع Oura الآن من خلال 4000 متجر بيع بالتجزئة ولديها 1000 شريك مستفيد من واجهة برمجة التطبيقات (API) الخاصة بها. توظف الشركة أكثر من 30 من حملة الدكتوراه والدكتوراه في الطب لبناء ميزات مدعومة علميًا، بالشراكة مع شركات بحثية كبيرة مثل جامعة كاليفورنيا في سان فرانسيسكو، وجامعة كاليفورنيا في بيركلي، وستانفورد. هذا المستوى من التحقق السريري يخلق خندقًا لا يستطيع المنافسون تقليده بسهولة.

إنه يذهب إلى ما هو أبعد من فحص الدم. في أواخر العام الماضي، عقدت Oura شراكة مع شركة تصنيع الأجهزة القابلة للارتداء التي تتتبع مستويات السكر في الدم – Dexcom – لمراقبة الصحة الأيضية، مما يسمح للمستخدمين بتراكب بيانات الجلوكوز المستمرة مع مقاييس الحلقة الخاصة بهم. اختبرت كيلروي ذلك بنفسها لمدة تسعة أشهر. وقالت: “لم أستطع أن أصدق مدى تأثير الضغط النفسي عليها”، واصفةً ارتفاع نسبة الجلوكوز خلال الاجتماعات القاسية بشكل خاص. وأضافت مبتسمة: “كل ما أريد فعله هو الركض وتناول رطل من الشوكولاتة عندما أشعر بالتوتر”. “وهذا يشبه تقريبًا وضع قنبلة فوق نسبة الجلوكوز في الدم المرتفعة بالفعل.”

لم يكن نمو Oura إيجابيًا في العلاقات العامة. وفي هذا الصيف، تعرضت الشركة لضغوط بسبب صفقة بقيمة 96 مليون دولار لبيع خواتم إلى وزارة الدفاع، مع توفير الأمن من قبل شركة البرمجيات والتحليلات Palantir. أثار المدافعون عن الخصوصية مخاوف بشأن المراقبة ومشاركة البيانات – وهو أمر معقول عند التعامل مع البيانات البيومترية وعقود الدفاع.

لكن على المسرح، كان كيلروي حازمًا. وقالت: “نحن لا نمرر بيانات أعضائنا إلى حكومة الولايات المتحدة”. “عندما نعمل مع حكومة الولايات المتحدة والبيانات التي يبحثون عنها عن قواتهم في الجيش أو في القوات الجوية، يتم تمرير هذه البيانات إليهم.”

وعندما سُئل عما تعلمه أورا من كارثة المكاسب المالية التي تحولت إلى علاقات عامة، أضاف كيلروي: “هناك الكثير من المعلومات المضللة، وغالباً ما يكون من الصعب بمجرد أن تبدأ المعلومات المضللة في السيطرة على إعادة الجني إلى القمقم”.

يوضح الجدل الدائر حول وزارة الدفاع أمراً مهماً: عندما يقوم جهاز بتتبع نومك، وخصوبتك، وارتفاع مستوى التوتر لديك أثناء يوم العمل – عندما يعرف جسمك بشكل أفضل منك – فإن الثقة لها أهمية قصوى. تشير أرقام الاحتفاظ الخاصة بـ Oura إلى أن الناس يثقون بها؛ وقد أكدت ردود الفعل العنيفة هذا الصيف أن الثقة هشة. مما يجعل رفض الشركة مطاردة كل مظهر ديموغرافي لامع أقل شبهاً باللعب بطريقة آمنة وأكثر شبهاً بالانضباط.

فهل يمكن لـ Oura الاستيلاء على كل أفراد الجيل Z؟ ربما لا. ولكن ربما هذا جيد. في حين أن المنافسين مثل Whoop يحصرون أسواقًا معينة مثل الأداء الرياضي، فإن Oura يراهن على أن عدد الأشخاص الذين يحاولون تجنب الإرهاق أكبر من عدد الرياضيين المهووسين بمقاييس التعافي. وفي الوقت الحالي، على الأقل، يبدو أنه لا أحد يبدل الخواتم ليثبت خطأهم.